Az eMail marketing egy szerteágazó online marketing problémakör, hiszen szorosan kapcsolatban áll a marketing kommunikációval, az értékesítéssel, az ügyfélszolgálattal, de még a termék- vagy szolgáltatásfejlesztéssel is.
Most lássuk azt, hogy milyen előkészületei vannak a közepes vagy nagyvállalatoknál egy eMail kampánynak (eDM/hírlevél kampánynak).
Nem kizárt, hogy néhány dolog kézenfekvő első olvasatra. Ám amikor a kivielezésre kerül a sor - tapasztalatom szerint - akkor derül ki valójában, hogy nincs elhanyagolható részletkérdés.
A cél, hogy a már meglévő Ügyfeleinket megtartsuk, vásárlásra buzdítsunk, kínáljunk Nekik olyan lehetőséget, amivel megoldást találnak egy aktuális (talán számukra sem ismert okokra visszavezethető) problémájukra.
Az eszköz puszta "megléte" azonban még nem garantálja a megfelelő használatot. A cél eléréséhez meg kell ismerni az eMail küldés hatékony módjait. E cikkemmel épp ebben szeretnék Önnek segítségére lenni.
eMail kampánnyal kapcsolatos tennivalók
1. Brainstorming, brief megírása
Összegyűjtve az ötletgazdag kollégákat, a téma kapcsán felmerülő elképzeléseket listába gyűjtve érdemes ilyenkor összeszedni, például arról, hogy:
- mik legyenek azok az érdekességek, amik az olvasót figyelemre ösztönzik (az aktuális téma ismeretében),
- ezt hogyan jelenítse meg a kiküldésre kerülő eMail,
- mi legyen a reklámüzenet,
- az hogyan jelenjen meg az eMailben, stb.
Minden fontos kérdést át kell tárgyalni!
Ezek után a listából szelektálni lehet a megvalósíthatatlanokat, maradnak a használhatóak, ebből lehet kiválasztani azt, ami a leginkább megfelel a cég jelenlegi elképzeléseinek, terveinek, arculatának, természetesen az elérendő cél megvalósulását is szem előtt tartva.
Ebből a szűrt ötletlistából alakul ki a brief, amely ezek után készül el.
2. Brief elfogadtatása
A megvalósításban résztvevő partnerekkel (listatulajdonossal/ügynökséggel/alvállalkozóval, stb.) egyeztetnünk kell az előzetes elképzelésünket abból a szempontból, hogy például megvalósítható-e, a kitűzött célnak megfelelő-e, mérhető-e.
3. Lista ellenőrzése
Van-e saját listánk, hány címet tartalmaz, milyen összetételű (megfelel-e a jelenlegi kampány szempontjainak), ha nem elegendő nagyságú vagy új ügyfelek megszerzése a cél, akkor listatulajdonos bevonása ajánlott.
4. Lista kiválasztása
Ha több saját listánk van vagy ha listatulajdonostól rendelünk, akkor fontos szem előtt tartanunk, hogy kiket akarunk megszólítani.
Tehát annak érdekében, hogy ne ágyúval lőjünk légyre, vagyis hogy a meddő szórás minél kisebb legyen, szűrnünk kell a meglévő vagy vásárolt listákat.
Meg kell határoznunk a targetálási (célzási) szempontokat, ez alapján leválogatni egy megfelelően nagy elemszámú listát.
5. Tervezés - Médiaterv
Ebben szerepelnie kell:
- a médiaköltés költségeinek
- a listaelemszámnak (ami már megfelel a targetálási kritériumoknak)
- hogy milyen listákat (vásárolt és/vagy saját listát) használunk
- továbbá hogy milyen célokat kapcsolunk a kampányhoz (például hogy a website látogatottságát akarjuk növelni vagy a hírlevélre feliratkozók számát vagy egy adott szolgáltatást igénybevevőinek a számát akarjuk megsokszorozni)
6. Terv kiküldése
Ha házon belüli kivitelezésű a kampány, akkor nyilvánvalóan a vezetőség felé kell továbbítanunk a médiatervet, azaz a költséghatékonyság víziónkat.
Ha ügynökséget vagy listatulajdonost bíztunk meg ezzel, akkor ő fogja nekünk elküldeni, hogy mennyiért mit kapunk, és előreláthatólag mit fogunk ezzel elérni.
7. Terv írásos engedélyeztetése
Enélkül nem halad tovább a kampány előkészítése. Gyakorta előfordul, hogy kis túlzással élve ugyan, de majdnem annyi ideig várakozik a terv az elfogadásra, mintha összegeznénk az előkészület és a kivitelezés idejét.
Miért fordulhat elő az, hogy az engedélyezés hosszúra nyúlik?
Egyik oka lehet, ha például belső kampánynál a vezetőséget vagy külső kampánynál az ügyfelet nem vontuk be elegendő mértékben az eddigi előkészületekbe, vagy ő maga vonult látszólagos - és tényleges - passzivitásba, bár mi elküldtük neki a briefeket, de nem tanulmányozta át a megfelelő részletességgel - az idő szűkössége miatt -, s ilyenkor bizony közvetlenül a döntés előtt lesz kénytelen belemélyedni az előzményekbe is.
Ám előfordulhat, hogy részt vett a megrendelő vagy főnök a tervek kialakításában, de közbejött egy új elképzelés, új lista, új cél, és a terveken változtatni kell.
Mi lenne akkor, ha kihagynánk az írásbeli engedélyezést?
Képzeljük el, hogy ez a fázis kimarad, majd a végén, mikor esetleg kimentek a teszt eMailek, akkor jelentkeznek az új igények, elképzelések, célok…
8. Kreatív tervezése
Itt a közepes és nagyvállalatoknál bekapcsolódik a kreatív vagy az interaktív ügynökség, akár listatulajdonos, a kisebbeknél pedig a grafikus és a programozó. Szükség van még webszövegíróra és a cikkem elején már említett megszűrt, szelektált ötletekre.
Fontos! HTML és TXT verziót is érdemes készíteni.
9. Kreatív implementálása
Azaz az elkészült kreatív eMailbe illesztésével (listatulajdonosnak való elküldésével) látszólag készen is vagyunk, és mehet is ki a T. Olvasónak. Biztosan?
10. Benchmarking adatok rögzítése
CTR és ROI adatokat kell szereznünk iparágra, versenytársra, korábbi saját kampányainkra vonatkozóan, amely mintegy előzetes viszonyítási alap lesz ehhez a kampányunkhoz, az elbírálás alapja, hogy mennyivel teljesítettünk felette vagy alatta. Elengedhetetlen lesz az utóértékeléshez és a következtetések levonásához.
11. eDM vagy eMail hírlevél nyelvtani ellenőrzése
Olyan alapvetőnek tűnik, mégis valljuk be, sokszor erre ügyelünk a legkevésbé, s adódhatnak belőle félreértések. Soha nem szabad bagatellizálni!
12. eMail hírlevél vagy eDM technológiai ellenőrzése
Fontos tesztelnünk az eMailünket, hogy hogyan néz majd ki élesben, több levelező rendszer által megjelenítve mindenki úgy fogja-e látni, ahogy azt mi szeretnénk, ahogyan a kitűzött céljaink eléréséhez szükséges. HTML és TXT változatokra egyaránt érvényes.
13. Link ellenőrzés
Erősen javallott végignézni az eMailben szereplő linkeket, hogy valóban mind oda mutat-e, ahová szeretnénk irányítani az olvasót, és hogy be vannak-e építve a szükséges mérőkódok, hogy figyelni tudjuk a tartalmak által elért célokat, a csoportok viselkedését, magatartását.
Fontos! Gyakran elfeledett, de ügyelnünk kell arra is, hogy a fel- és leiratkozási linkek hová mutatnak.
14. Landing oldal tesztelése
Amikor az olvasó az eMailben egy olyan linkre kattint, ami például megrendelés vagy bővebb információ egy termékünkről vagy szolgáltatásunkról - nem pedig cikk tartalom -, akkor ehhez elő kell készítenünk egy oldalt, ahol leírjuk neki picit bővebben, hogy mire is kattintott, és milyen lehetőségei vannak.
Nézzünk erre egy egyszerű példát!
Egy szállodalánc tájékoztatja olvasóját eMailben a balatoni turisztikai lehetőségekről, mellesleg akciós ajánlata is van. A sok érdekes és hasznos cikk mellett (például a látnivalókról, időjárásról, stb.) az eMail tetején és alján található 1-1 sor:
“Érdekli Önt akciós ajánlatunk? Akkor kattintson az alábbi gombra: Érdekel!>>”
Hova jut ekkor az Olvasó?
Ez lesz az a landing oldal, aminek feladata, hogy bemutassa azt, amiről az eMailben nem olvasott - mert az eMailt nem azért küldtük, hogy rátukmáljunk bármit - hiszen az a szokásos hasznos tartalmakkal van ellátva. De nem szeretnénk megfosztani attól a lehetőségtől, hogy kedvezményünket igénybe vegye.
Ennek a landing oldalnak nagyon jelentős szerepe van abban, hogy az Olvasók milyen arányban fognak ezután megrendelni szállodai szobákat a levélküldőtől. Tulajdonképpen ez lesz az, ami értékesít helyettünk. Semmiképpen sem elhanyagolható a landing oldal alaposan átgondolt kialakítása, s ennek végső fázisbeli tesztelése.
15. Kampány házon belül
A már elkészült eMailt érdemes először a kampány tervezésében résztvevők számára kiküldeni, illetve egy tesztcsoportnak is. A véleményeket ezután megfontolás tárgyává kell tenni, és a szükséges változásokat végrehajtani.
16. Kampány elindítása
Az eMailek kiküldését nagyobb (több tízezres) lista esetén ajánlott csomagokra bontva kezelni, ennek jelentőségét a következő pontok támasztják alá.
17. Első ellenőrzések és optimalizálási periódus (Feedback I.)
Tegyük fel, hogy több (3-4) csomagra osztottuk a listánkat.
Így már az első (kisebb) csomag kiküldési adataiból látszik, hogy hányan nyitják ki az eMailt, mire kattintanak leginkább, "ki" az, aki kattint.
Ekkor még lehet módosítani a következő csomagokban. Meg lehet változtatni azt, ami esetleg hibásan került kiküldésre, vagy olyan dolgokat, amikre esetleg az Olvasók nem úgy reagáltak, ahogyan mi azt előre modelleztük.
18. Kreatívok vagy reklámhelyek változtatása
Csomagokra bontott kiküldés esetén optimalizálási célból lehet az egyes eMailekben különböző méretű, eltérő tartalmú, más terjedelmű vagy más szövegezésű kreatívokat, reklámokat elhelyezni. Főként akkor van ennek jelentősége, ha például egy iparág ennek a kampányunknak a célcsoportja, de annak minden résztvevőjével együtt, így 3 alcsoportunk lett az iparágon belül: közepes és nagyvállalatok, kisvállalatok és érdeklődők. Teljesen más a kommunikáció stílusa, sőt a tartalom is, mégis 1 kampányon belül bonyolítjuk, mert akad sok egyezőség.
19. Kampányfolyamatok ellenőrzése
A lista kiválasztáskori a targetálási (célzási) kritériumoknak megfelelő Olvasók viselkedésének figyelése a kiküldés folyamán. Kinyitják-e az eMailt, kattintanak-e a linkekre. Ez már az éles kiküldéskor érvényes folyamatellenőrzés.
20. Kampány utóértékelése (Feedback II.)
A kiküldéskor tehát már az első pillanatoktól kezdve érdemes figyelni a kampány adatait azért, hogy tudjunk menet közben optimalizálni, de a végleges utóértékelést 1-2 héttel a kiküldés után kell elkezdenünk. Figyelembe véve az előzetes targetálási kritériumainkat kell megnéznünk az eMailek kinyitási arányát, a linkekre kattintások arányait, valamint azt, hogy a kitűzött célunkat mennyiben értük el.
21. Az adatok egyeztetése és ROI számítás
Az utóértékelésnek elengedhetetlen adata természetesen a kampányban érintett weboldal statisztikája és az előzetes benchmark adatok, ezekkel összevetve kell elemzéseket végeznünk, összehasonlító vizsgálatokat folytatnunk.
22. Prezentálás a vezetőségnek vagy az Ügyfélnek
Ha megvannak az utóértékelési adatok, akkor ezeket be kell mutatnunk a vezetőségnek vagy az Ügyfélnek (lehetőleg jól érthető, elemezhető és összehasonlítható formában), akivel együtt - vagy akár tőlünk függetlenül - újabb vélemények születnek majd a kampány eredményességével és sikerességével kapcsolatban.
23. Tanulságok levonása
Az utolsó nagyon fontos lépés az eredmények kiértékelése, tanulságok megfogalmazása, amik egyrészt jó alapot adnak a következő kampányunkhoz, másrészt növelik elégedettségünket munkánk eredményével.
Látható mennyire összetett egy komolyan vett kampány folyamat. Nyilvánvaló, hogy a fentiek közül jó néhány nem hat az újdonság erejével, de bízom benne, hogy néhány ötletadó gondolattal gazdagító.