Az internetes tartalomszolgáltatás ezer meg egy nehézségével szembesülnek nap mint nap a portálok és a szakmai, ún. “niche” (tematikus) website-ok. Ez egy olyan komplex iparág, ahol a megoldásokat sem lehet 1-2 ötlettől várni. Átgondolt és következetes marketing (kommunikációs és értékesítési) stratégia alapján azonban elérhetők a reális célok.
Az olvasók toborzása és megtartása mellett az erőforrás (leginkább tőke) hiánya okozza az iparág szereplői számára a legtöbb gondot. Az előbbi részben a márkaismertség növelésével, az utóbbi leginkább az online felületek értékesítésével, hirdetők toborzásával teremthető meg.
Melyek azok a leggyakoribb hibaforrások, amelyek eldönthetik az online felületek értékesítésének eredményességét?
1. A Miért
Amikor egy portál szükségességének ötlete megszületik, a leglényegesebbnek a küldetés megfogalmazása tűnik, azaz hogy milyen igényt próbál meg a portál kielégíteni a piacon, és milyen tartalommal. Körvonalazható a célcsoport, akiket az olvasók alkotnak majd, és a hirdetők körét is be lehet határolni. Természetesen reményekkel telve néz minden elszánt „harcos” a jövő elé, és bízik a sikerben. De vajon meg tudják-e válaszolni azt az egyszerű kérdést, hogy miért is értékesítik a weboldaluk hirdetési felületeit?
Nézzük ennek kettős vetületét!
A portálok elsősorban a befektetett munkájuk megtérülését szeretnék élvezni, és pénzt látni a site-ból, de a potenciális hirdetők nem mindig érzik ugyanazt, amit a portál értékesítői, ezért hát tudatni kell velük a portál értékesítési és hirdetői szempontból leglényegesebb paramétereit.
Mik a legfontosabb döntési mérőszámok, tényezők?
Statisztikai adatok a napi/heti/havi egyedi látogatói számról (nem egyezik meg a látogatás vagy hit értékével!). Sőt! Rovatokra, témakörökre, aloldalakra bontva is érdemes mérni, lehetőleg egy általánosan elfogadott, publikus online statisztikai mérőrendszer segítségével, mint amilyen a Median Webaudi szolgáltatása.
Hirdetési helyek, árak, kedvezmények sok helyütt hiányoznak a portálokról. A Médiaajánlat aloldalnak a feladata, hogy ezeket az alapvető döntési paramétereket tartalmazza.
Nem feltétlenül a publikus adatok közé sorolható, de az értékesítéskor lényeges az olvasótábor összetételével (elsősorban demográfiai jellemzőik alapján) tisztában lenni, hiszen erre a hirdető is kíváncsi. Akár saját kutatás, vagy független szakértő, kutatócég által végzett kutatás eredményeire támaszkodhat majd az értékesítő.
Garancia. A potenciális hirdető arra is kíváncsi lehet – teljes joggal -, hogy várhatóan milyen megjelenés számot, átkattintást, olvasottságot produkál a kreatívja, PR-cikke, vagy bármilyen a portálon megjelent hirdetése.
Emellett a portál ismertségének növelését se hagyjuk figyelmen kívül. Okosan átgondolt stratégiai partnerség építésével (barter, linkcsere, banner csere, tartalom csere, stb.) még tovább növelhető márkaismertség (ami sokat segít a látogatottság növelésében, de nem egyetlen kulcsa a visszatérő olvasótábor létének).
A “Miért” létkérdés egy újabb dimenziója a hirdetői oldal. Miért akar a potenciális hirdető rajtunk keresztül kommunikálni. Vagy mert az image-ét szeretné növelni, vagy mert az értékesítés volumenét akarja fokozni, netán mind a kettőt. Az online marketing világában is megtalálhatóak az erre legalkalmasabb módszerek, még akkor is, ha gyakorta a szakma sem szívesen bonyolítja vele az üzletmenetet, mert egy bannert elkészíteni, publikálni, ellenőrizni és a hatékonyságát mérni (látszólag!) könnyebb és olcsóbb.
2. A Mit
Alapvető probléma szokott lenni, hogy sokszor az értékesítéssel megbízott munkaerő (főként, ha külsőst alkalmaz a portál) nincs tisztában a portál alapvető tartalmával, a rovataival, az általa kínált szolgáltatásokkal vagy épp a friss tartalmakkal, újdonságokkal. Ennél komolyabb a gond akkor, ha a kollégának a hirdetési felületek paramétereivel kapcsolatban vannak hiányos ismeretei. De az életből vett példák egyike az is, amikor az online felületet értékesítő kolléga nem tud konkrét hirdetési árat mondani egy szinte sablonszerű megoldásra.
A fenti területeknek akár csak egyike is elegendő ahhoz, hogy az üzletkötés valószínűsége 0-ra redukálódjék. Ezt elkerülendő, az értékesítők képzésére, betanítására komoly figyelmet kell fordítani, hiszen ők a közvetítők a portál és a potenciális hirdető között. Amilyennek látja a hirdető az értékesítőt, az alapján alkot véleményt a portálról, a cégről is.
3. A Kinek
Hogy maga a tartalom kiknek készül, az sem mindig egyértelmű. De ugyanennyire lényeges, hogy kiknek szól a hirdetésre való felhívás.
Kiket szeretne az online média a hirdetői között látni?
Ez már komplikáltabb kérdéseket is felvet. Az online felületek értékesítése történhet direkt (közvetlenül megkeresve a cégeket) módon vagy interaktív ügynökségen (akik foglalkoznak online médiavásárlással) keresztül. A kettő között sok egyéb mellett egy gyakorta elhanyagolt különbséget hagy emeljek ki, a személyre (cégre) szabott ajánlat fontosságát. Ami egy ügynökség szemében komplikáció, az egy potenciális hirdető (vállalat) számára (a direkt értékesítésben) a bizalom egyik fontos tényezője. Hiszen ekkor nem csupán árakkal és paraméterekkel kell ellátni, hogy döntést tudjon hozni, hanem azt is tudni kell, hogy miért éri meg neki azon a portálon hirdetni, azon keresztül kommunikálni. Az ügynökségeknél erre a szakmai feladatra az online médiatervezők rendeltettek, akik összeállítják ügyfeleiknek a médiatervet, és árat valamint egyéb paramétereket csak a tervezés legvégén kérnek a médiától.
4. A Hogyan
Hogyan ösztönözzük a potenciális hirdetőket?
Sokan erre a kérdésre azonnal az árkedvezmény szót vágják rá, amivel nem is lenne különösebb probléma, ha tisztában vagyunk vele, hogy ez csak 1 eszköz a tárházból. Mindemellett az ár pozicionál is. Nem a legszerencsésebb lépés azonnal az árhoz nyúlni, de mielőtt a kommunikációt és az értékesítést teljes gőzre kapcsolják érdemes az árakat publikálttá és közérthetővé tenni.
Milyen más kedvezményekkel ösztönözhetők a potenciális hirdetők?
Például a csomag kedvezmény. Ha több portállal, esetleg offline kiadvánnyal (magazinnal, rádióval, egyéb sajtótermékkel) rendelkezik a média (vagy szoros stratégiai szövetségben áll néhánnyal), akkor megteheti, hogy kedvezményes lehetőségként kínál fel az online megjelenést. De akár potenciális hirdetői iparágra vagy cégméretre szabott csomag kialakításában is érdemes gondolkodni, főképpen, ha a kommunikációt nem egysíkúan képzeli el a hirdető cég, és túllép a villogó banner világán. Például kínálhatunk egy banner kampányhoz kedvezményes ún. csomagáron egy PR-cikkes megjelenést, leginkább akkor hatékony ez, ha a hirdető nem csupán image-építést szeretne az online kommunikációjával megvalósítani, hanem az értékesítés ösztönzése is belefér a kampányterveibe.
5. A Mikor
Végül az utolsó, de nem kevésbé fontos létkérdés, hogy mikor érdemes megkeresni a potenciális hirdetőt. Az ügynökségi kommunikáció során tisztában kell lenni azzal, hogy mi az éves tervezési időszak, és ha benne szeretne lenni a média a tervezési keretben, akkor jóval korábban fel kell vennie a kapcsolatot az ügynökségekkel, online médiatervezőkkel/vásárlókkal.
Azt is lényeges szem előtt tartani, hogy mely ügynökségek foglalkoznak online médiavásárlással, és melyik ügynökség melyik cégnek tervez/vásárol internetes kampányokat/felületeket (ennek kiderítésére sok finom módszer létezik, pl. szakmai fórumok, szaklapok figyelemmel kísérése).
A direkt értékesítéskor fontos szempont ügyelni a szezonális vagy idényjellegű termékek ill. szolgáltatások kommunikációs sajátosságaira. Régen elkéstünk már, ha június végén keresünk meg egy fagylaltforgalmazót vagy szálláshely üzemeltetőt/hotelt/panziót, hogy hirdessen nálunk, ugyanígy késésben vagyunk, ha decemberben kezdjük el felvenni a kapcsolatot a sílécforgalmazókkal, kivéve, ha nem szezonra terveznek, hanem naptári évre, de ez az ilyen szezonális javakkal foglalkozó vállalatoknál meglehetősen ritka.
Sok szempont alapján lehet és érdemes még vizsgálni az internetes tartalomszolgáltatás magyarországi helyzetét, sajátosságait, lehetőségeit. E cikk célja a legszembetűnőbb hibák és legkézenfekvőbb lehetőségek megvilágítása volt.